Uppdragsgivare: Telia/Tiilikainen Reklambyrå
Mål: Att öka antalet refillkortskunder.
Målgrupp: Kampanjen riktade sig till befintliga kunder där övriga familjemedlemmar inte var det.
Uppdrag
Att skapa en crossmediakampanj som inkluderar flera förutbestämda kanaler. Telia hade aldrig tidigare använt crossmedia som kampanjmetod, så ett övergripande mål var också att använda kampanjen som en marknadsundersökning.
Byrå
Produktionsbyrån På Media i Hägersten är ett av få svenska företag som har en organisation och produktionsapparat som är anpassad för crossmedia. I hjärtat av verksamheten finns programvaruplattformen Directsmile – ett verktyg för att planera, genomföra och få återkoppling på personaliseringsfokuserade crossmediakampanjer.
Arbetsform
Telia levererade databasen, Tiilikainen Reklambyrå formgav print, levererade skisser för webb och stod för content. På Media producerade allt digitalt material, sms-utskick, webblayout med personlig landningssida och beställningsfunktion för refillkort samt anpassning för olika plattformar.
— Drift och analysdata var också vårt ansvar. Sedan ville Telia ha en daglig statistikrapport för alla kanaler. Dessutom hade byrån och Telia tillgång till livestatistik via vår webbaserade analysapplikation, säger Lars Selestam, som är ansvarig projektledare hos På Media.
Arbetsgång
Valet av kanaler var baserat på hur databasen såg ut. Eftersom man inte hade fullständiga kontaktuppgifter till alla mottagare valde Telia print, mejl och sms. Alla budskap var personaliserade och man hänvisade till en personlig landningssida.
— Enligt vår erfarenhet får man bättre effekt om man kombinerar flera kanaler i samma kampanj, gärna med den personaliserade trycksaken som en betydande budbärare, säger Thomas Pall, vd på På Media.
Byrån gjorde de responsiva, digitala originalen. I briefen ingick även en integrerad beställningsfunktion. Efter flera crossmediakampanjer i bagaget har byrån analyserat vad som fungerar och inte i samspelet mellan print och digitalt.
— Några saker vi märkt i vårt arbete är till exempel att när man hänvisar till en webb-adress i en trycksak ska man inte berätta allt. Det gäller att få mottagarna att bli mer nyfikna och gå vidare till sin personliga sida för att vi ska få tillgång till mätbar data, säger Lars Selestam.
— För att öka aktiveringsgraden hos mottagarna kan man använda sig av så kallade triggers där man erbjuder mottagaren något i utbyte mot deras deltagande. Om man till exempel svarar på en marknadsundersökning så är man med och tävlar om presentkort eller liknande, säger Thomas Pall.
Personalisering inom crossmedia handlar inte bara om att tilltala mottagaren med namn, utan att använda all information om hen för att anpassa budskapet.
— Personalisering gäller all content. Har du information om en hundägares hundras och du vill sälja hundmat, använd en bild på just den rasen, säger Thomas Pall.
Resultat
Kunden Telia gör extremt noggranna förstudier med beräkningar på vad de tror att en kampanj ska generera. Detta var första crossmediakampanjen för Telias del, så prognosen var baserad på traditionella kampanjer. Trots detta slog man prognosen med 33 procent. I en av kanalerna uppnådde man en aktiveringsgrad på över 40 procent nya refillkortskunder.
Antal unika mottagare
Tryck: Strax över 100 000. Mejl: 850 000. Sms: 570 000.
