Bilden blir allt viktigare. Men hur är det med betalningen? Sedan 2003 har arvodena för illustratörer och formgivare stått stilla. Samtidigt blir fulavtal och friköp allt vanligare. Kanske kan en solidarisk prissättning vara vägen framåt?
Text: Alexandra Sundqvist
Texten publicerades i Tecknaren #3 2016
Det är en bildrik tid vi lever i. För illustratörer och formgivare har arbetsfältet blivit alltmer diversifierat och digitalt under de senaste åren. Efterfrågan på unika illustrationer ökar, mycket tack vare sociala medier.
Bildernas stora spridning på nätet ”främjar gemene illustratör”, konstaterar Molly Karlberg, agent och delägare i agenturen Agent Molly & Co.
– Bild i sig får mycket större utrymme i dag än tidigare. De sociala medierna sprider bilder på ett sätt som vi aldrig har varit med om förut. För svenska illustratörer innebär det en större efterfrågan, också internationellt.
När Molly Karlberg startade agenturen år 2000 jobbade de främst med fotografer. Illustrationsdelen har växt fram under de senaste åtta åren.
– När vi grundade Agent Molly & Co var illustratörerna i branschen inte så många. Men de senaste fem–sex åren har antalet ökat. I dag är vi en av Nordens starkaste agenturer för illustratörer, säger hon.
Uppdragen är i dag fler än i början av 2000-talet, men det är också illustratörerna. Fler jobb innebär inte nödvändigtvis bättre betalt. Enligt Åsa Anesäter, jurist och ansvarig för Svenska Tecknares arvodesrådgivning, ligger arvodena i många fall på samma nivå som för 13 år sedan.
– Ersättningsnivåerna har stått stilla sedan 2003, då vi lät göra en SIFO-undersökning om arvodesnivåerna i våra medlemmars olika branscher. Att de har stått stilla sedan dess baserar jag på mina dagliga samtal med medlemmar. Där märker jag att många i dag inte ens får igenom de arvoden som SIFO-undersökningen visade då. I princip kan man säga att arvodena har gått ned – eftersom allting annat har gått upp i och med inflationen.
Vi kan se att det finns en liten klick utövare vars arvoden har ökat, men ofta är det då med ett avtal som ger kunden större rättigheter, till exempel friköp, säger Anesäter.
– Att som enskild utövare förhandla med stora företag är ofta utmanade och svårt. Det är därför vanligt att man tar för låga arvoden eftersom man inte vill vara till besvär eller riskera att bytas ut mot någon annan illustratör, säger Josefine Engström, som tidigare drev illustratörsagenturen NU Agency, och numera är arvodesrådgivare på Svenska Tecknare och lärare i illustration på Konstfack.
– Under åren som agent har jag lärt mig att det ofta finns ett förhandlingsutrymme. Förklarar man vad det är som kostar och varför – och visar att man har god anledning till sin prissättning så finns det ofta en möjlighet att mötas på mitten, säger hon.
Illustration: Sara Andreasson
Agent Molly & Co ser en utveckling för deras illustratörer där arvodena faktiskt har ökat, samtidigt är flera av dem högprofilerade – däribland Fideli Sundqvist och Ingela P Arrhenius.
Däremot konstaterar Molly Karlberg att företagen har fler krav när det kommer till nyttjandet av upphovsrättsskyddat material i dag än vad de hade för fem år sedan.
– Det har blivit tuffare, kraven om nyttjanderätt och användning har ökat från kundernas sida. För fem år sedan sa vi nej till friköp. I dag försöker vi undvika det till varje pris, men det blir allt svårare, säger Karlberg.
Även andelen avtal som inskränker upphovsrätten har eskalerat under samma period.
– Generellt har vi varit relativt befriade från den typen av avtal i Sverige, men det börjar bli vanligare. De amerikanska avtalen är komplexa och ibland också skräckhistorier, rent upphovsrättsmässigt.
Att som enskild illustratör eller formgivare ta ställning till långa avtal, bedöma värdet av nyttjanderätten och ett eventuellt friköp kan vara svårt.
– Här kan man tänka: ju mer upphovsrätt en kund vill ha, desto högre arvode får de betala. Det är tufft eftersom det ofta handlar om stora summor vid friköp – men det är en strid som måste tas, säger Åsa Anesäter. Jag önskar att det blir branschpraxis att säga nej när villkoren är risiga. Vad som är tydligt är att de medlemmar som har bra koll på sina rättigheter lyckas bättre med att förhandla till sig rimliga arvoden.
Men vad beror då stillastående arvoden i branschen på? Åsa Anesäter nämner ett ”kulturfientligt klimat”, där allting ska gå snabbare och kreatörer pressas, som en av orsakerna. Från beställarnas håll värderas bilden och yrkeskunskapen inte som den borde, konstaterar hon.
– Det har också blivit tuffare rent ekonomiskt för många beställare, vilket gör att de drar ned på det de kan, det vill säga kvaliteten. De flesta av våra medlemmar levererar inget undermåligt jobb. Därför funkar det ju för många kunder att pressa villkoren utan att det syns på resultatet.
– Vidare måste vi på Svenska Tecknare bli bättre på att lära våra medlemmar att ta betalt, fortsätter Anesäter.
Illustration: Sara Andreasson
När företagen pressar på är det desto viktigare att inte ge med sig. Att stå upp för sin upphovsrätt, sitt konstnärskap, sin prissättning och sina arbetsvillkor. Tillsammans. Ett led i detta är att vi på Svenska Tecknare utvecklar en digital, sökbar arvodesdatabas.
– Jag tror att det är viktigt att ha ett långsiktigt och solidariskt perspektiv när man sätter priser. För låga arvoden utarmar branschen i det långa loppet eftersom kunder då förväntar sig samma låga pris nästa gång, säger Josefine Engström. Här har individen, liksom yrkesförbunden ett ansvar, menar hon. Men också konstskolorna.
– Skolorna har ett stort ansvar för att rusta studenterna för arbetslivet och ge dem en grund att stå på i dessa frågor. Svenska Tecknares initiativ att komma ut i skolorna och prata med studenter om upphovsrätt, förhandling, avtal och prissättning är jättebra och viktigt.
Molly Karlberg tror att ett rekommenderat timpris kan vara ett sätt att få upp arvodena.
– Det är svårt att sätta schablonmässiga rekommendationer, eftersom uppdragens karaktär och utformning varierar så mycket. Däremot tror jag på att sätta upp ett ungefärligt timpris.
Det skulle vara bra för illustratörer och formgivare och stävja lite av det hallabaloo och den röra som råder i branschen. När det kommer till prissättning är det i mångt och mycket en djungel, säger Molly Karlberg.
Tydligare rekommendationer är en väg framåt. Liksom att säga nej, enligt devisen ”vi är många, vi är starka”.
– Ju fler som säger nej individuellt desto bättre förhandlingsposition får hela branschen. Vi måste göra det här tillsammans annars är vi rökta. När många säger ifrån då kommer vi framåt, säger Åsa Anesäter.
Alexandra Sundqvist är kulturjournalist baserad i Stockholm.
Sara Andreasson är illustratör baserad i Göteborg.
Faktaruta: Att sätta rätt pris på bild och form
- När du säljer ett verk upplåter du delar av din upphovsrätt till materialet. För att sätta rätt pris behöver du veta i vilken utsträckning materialet ska användas: Under hur lång tid får kunden rättigheterna? I vilka länder och på vilka marknader? I vilka medieformer ska materialet exponeras? Ju större upplåtelse desto högre prislapp.
- Tänk på att det du säljer skapar ett mervärde för kunden, till exempel värdet som en ny grafisk profil ger. Det kan vara svårt att definiera detta värde, men det är bra att ha i bakhuvudet när du sätter ett pris.
- Ta betalt för den faktiska arbetstiden. Räkna även in mötestid och research.
- Gör upp i förväg om extra kostnader som exempelvis inköp av foto eller licens för typsnitt.
- Specificera antalet skissomgångar. Exempelvis kan två skissomgångar ingå i priset, men skisser utöver det faktureras separat per timme.
Källa: Svenska Tecknare
Faktaruta: Svenska Tecknares prisundersökning 2003
2003 lät Svenska Tecknare SIFO göra en undersökning som skickades ut till alla medlemmar. Resultatet var tänkt att användas som referensmaterial vid medlemmarnas prissättning, inte som en rekommendation från organisationen. Materialet var uppdelat i illustration och grafisk form. Två exempel på medianpriser ur undersökningen: grafisk formgivning av tidning på upp till 10 000 exemplar (från skiss till färdigt tryckoriginal) – 1 400 kronor per sida, omslagsillustration för ungdoms- eller vuxenbok i 5 000 exemplar eller fler – 6 000 kronor. Svenska Tecknare planerar att låta göra en ny SIFO-undersökning under 2017.
Så tar vi betalt!
Tre illustratörer och formgivare, som inte representeras av agenturer, berättar hur de själva förhandlar om arvoden.
Thomas Olsson
59, illustratör och formgivare, Göteborg
”Friköp har blivit vanligare. Beställare vill undvika framtida problem och kunna använda bilden som de vill. Men de är sällan villiga att betala för det.”
Tycker du att det är lätt eller svårt att veta vilket arvode du ska ta för ett jobb?
– Det är både och. Jag har hållit på så länge så att sätta ett timpris är lätt. Däremot är det svårare att uppskatta vilket mervärde utvidgade rättigheter har för uppdragsgivaren. Då brukar jag skaffa mig information om företaget och användningsområdet. Friköp har också blivit vanligare. Det tror jag främst beror på att beställare vill att det ska vara enkelt. De vill undvika framtida problem och kunna använda bilden som de vill. Men de är sällan villiga att betala för det.
Hur bestämmer du arvode?
– Jag gör en bedömning av hur lång tid jobbet tar, sedan sätter jag ett timpris. När jag skickar orderbekräftelsen specificerar jag vad som är inkluderat. Oftast ingår en korrekturrunda i priset. Vill beställaren ha fler korrekturrundor anger jag ett timpris som kickar in efter den första rundan.
Brukar du få det arvode du vill ha?
– För det mesta. Ibland kan jag gå ned i pris, men det förutsätter ju att jag inte har prutat på mig själv innan jag lägger mitt bud. Jag brukar ge en mängdrabatt på 10 procent vid samlad beställning. Men för att jag ska ge rabatt måste det finnas en anledning till det, exempelvis att jag kan rationalisera produktionen och researcharbetet.
Hur gör du när du förhandlar om arvode?
– Jag har först en dialog på telefon för att höra hur kunden resonerar och reagerar. Om kunden tycker att det är för dyrt kanske det är deras önskemål som fördyrar jobbet? Då försöker jag övertyga kunden om att göra på ett annat sätt så att det passar in i deras budget. Men jag kommer aldrig överens om pris på telefon. När jag har fått all information säger att jag ska räkna på det och återkomma.
Har du fått arvodesrådgivning från Svenska Tecknare?
– Det har jag fått. Svenska Tecknare är ett bra bollplank. Särskilt när det gäller frågor om utvidgade rättigheter.
Hur tycker du att arvodena har förändrats sedan du började jobba?
– Arvodena har förändrats radikalt. När jag började jobba, i början av 1980-talet, beställde man det man ville ha. Priset kom i andra hand. Men i samband med den ekonomiska krisen på 1990-talet förändrades det där. Det blev ett paradigmskifte där kreatörerna fick stryka på foten och ekonomerna klev in. Nu är den första frågan alltid: ”Vad kostar det?” Kunderna ställer den frågan redan innan de har preciserat vad det är de vill ha.
Jens Ahlbom
62, illustratör, Hudiksvall
”Då och då händer det att kunden tycker att jag är för dyr och anlitar någon annan, men då tänker jag att jag har lagt mig på den här nivån för att det ska löna sig. Oftast får jag det jag begär.”
Tycker du att det är lätt eller svårt att veta vilket arvode du ska ta för ett jobb?
– Det är svårt. Jag arbetar mycket med barnböcker och där finns avtal att gå efter när det handlar om royalties. Det är svårare att veta vad jag ska ta för det som är mer förhandlingsbart, exempelvis omslag eller layout.
Hur bestämmer du arvode?
– Jag tar hänsyn till bildens storlek, om det är en hel- eller halvsida, men också till upplagan.
Brukar du få det arvode du vill ha?
– Många begär mer så att det ska finnas en prutmån. Men jag har aldrig riktigt klarat av det. Jag räknar ut vad jag behöver för att jag ska gå runt på att göra ett jobb, sedan lägger jag fram den summan. Då och då händer det att kunden tycker att jag är för dyr och anlitar någon annan, men då tänker jag att jag har lagt mig på den här nivån för att det ska löna sig. Oftast får jag det jag begär.
Hur gör du när du förhandlar om arvode?
– Genom åren har jag förhandlat upp arvodena hos mina återkommande kunder och det har inte varit några problem med det. Ibland kan jag dock vara lite slarvig. Jag vet ju att man ska diskutera arvodet innan man sätter i gång. Men det är jobbigare att prata om pengar än om det kreativa.
Har du fått arvodesrådgivning från Svenska Tecknare?
– Det har jag. Ganska nyligen faktiskt. Jag hade frågor om utvidgade rättigheter. Jag hade fått betalt för en publicering, men sedan ville kunden även använda bilden i en digital kanal.
Hur tycker du att arvodena har förändrats sedan du började jobba?
– Jag gjorde min första barnbok 1985. När det gäller bilderböcker och barnböcker har arvodena blivit sämre och omslagsarvodet har legat på samma nivå länge. Med bilderböcker är det ju lite som att man satsar sin tid och hoppas att det blir en bra försäljning så att man får igen lite pengar. I dag är det svårare att ta betalt för engångsillustrationer, exempelvis bilder i kapitelböcker. När jag säger vad jag vill ha säger de ofta ”okej, då får vi göra färre bilder”. Så var det inte förr.
Hanna Werning
42, illustratör och formgivare, Stockholm
”Arvodena har stått stilla sedan jag startade eget för tolv år sedan. Däremot har jag själv blivit bättre på att förstå avtal och min rätt till vissa delar.”
Tycker du att det är lätt eller svårt att veta vilket arvode du ska ta för ett jobb?
– Det är svårt. Mycket handlar om nyttjandet av ens verk och det kan vara svårt att förutse i vilken utsträckning ens verk kommer att nyttjas. Under en period samarbetade jag med Nina Beckmann, som drev agenturen Agent Form, och så tog jag hjälp av en jurist för att lära mig att förstå avtal. Jag har lärt mig mycket av dem.
Hur bestämmer du arvode?
– Jag börjar med att fråga om det finns en budget att förhålla sig till. Har kunden det behöver jag inte lägga så mycket tid på att uppskatta arvodet. Men även om jag får en bra budget specificerar jag vad som ingår i uppdraget, så att arvodet kan växa om uppgiften gör det. Jag försöker också förstå uppdragets omfång: vad min bild ska användas till, hur länge och på hur många saker. Jag brukar också tänka på att hälften av arvodet försvinner i skatt och egenavgifter, då låter det inte lika högt för en själv när man sätter ett högre pris.
Brukar du få det arvode du vill ha?
– Oftast är jag nöjd, men det varierar. Jag tror på att vara smidig mot kunden och på att kompromissa. Huvudsaken är att jag känner att jag vill och kan tillföra något i projektet. Känns det bra i magen så börjar jag hellre rita än sitter och drar ett avtal fram och tillbaka.
Hur gör du när du förhandlar om arvode?
– Jag delar in min offert i tre delar och specificerar vad de olika delarna kostar. Skiss kostar en sak, produktion och framtagning av original en annan. Ska originalet framställas i olika format kostar det extra. Jag brukar låta tre korrekturvändor ingå före leverans. Vill kunden gå ned i pris kan jag tänka mig att ta bort en korrekturrunda. Sedan jobbar jag mycket med royalties. När mina befintliga mönster trycks på kalendrar, exempelvis. Men då försöker jag ändå få ett skissarvode. Får man inte det kan man be om ett royaltyförskott som garanti.
Har du fått arvodesrådgivning från Svenska Tecknare?
– Ja, men främst rörande vad som står i avtalet. Många av mina kunder kommer med långa avtal så jag bollar alltid med Svenska Tecknare innan jag signerar.
Hur tycker du att arvodena har förändrats sedan du började jobba?
– De har i princip inte förändrats alls. Arvodena har stått stilla sedan jag startade eget för tolv år sedan. Däremot har jag själv blivit bättre på att förstå avtal och min rätt till vissa delar.
Inlägget Reportage: Höj rösten, höj arvodet! dök först upp på Tecknaren.
